Cuando las 4P´s ya no son suficientes para el marketing

Son varias las teorías que vienen acompañando la evolucion del markeitng  a lo largo de los últimos años. El marketing tradicional vivió bajo la conocida teoría de las 4 p´s del marketing, utilizada por las empresas en la creación de sus productos, fijación de precios, promoción y distribución.

Quien empezó con todo el tema de las P´s, como norma para la gestión del marketing en una empresa, fue Phillip Kotler, a comienzos de la década de los 70. El creó el famoso marketing mix de las 4P´s (Producto, Precio, Plaza y Promoción); que son las que todos, dentro del ámbito de la administración, conocemos.

Aunque muchos apoyan esta teoría, como la columna vertebral del marketing, hay quienes desafían este esquema modificándolo y realizando agregados.

Las 4P´del marketing

Antes de referirnos a la inclusión de las nuevas 3P´s, analizaremos el esquema tradicional de las 4P´s:

Producto: Responde a la pregunta inmediata del ¿qué vendo? Son las características que ofrece su producto como beneficios para satisfacer las necesidades del cliente. Este puede tener varias partes (nuclear, real o aumentado) que finalmente agregarán valor al producto.

Plaza: Este elemento ayuda a identificar ¿cómo hacer llegar el mismo? Esto define, en el caso de productos; la ubicación, zona y número de tiendas que se usarán; el tipo de establecimiento (bodega o domicilio) y el mecanismo de distribución (directa o por medio de distribuidores). En cuanto a los servicios, se debe tener claro, qué tan fácil será adquirir el servicio en el lugar y momento que el cliente desee. Esto se conoce como el “Just in Time” (JIT).

Promoción: Es determinar ¿cómo lo conocerán los clientes? Son las típicas ofertas (2×1 ó 50% de descuento) que utilizan los supermercados, y se evidencian en modalidades tales como anuncios en radio, televisión o periódicos. Asimismo, participación en ferias o utilizar Telemarketing (vía telefónica). Aparte de ello, son también aquellas personas que ofrecen un servicio las que deberían tener una actitud favorable a la hora de ofrecerlo al cliente. Por otro lado, es necesario recalcar que bajo el paraguas de “promoción” se inscribe la práctica del “approach” (acercamiento) y cierre de la venta.

Precio: Es saber ¿cuánto pagarán los clientes? Para ello, debemos no solo determinar los costos en qué incurrimos en la producción del mismo, sino también analizar el precio del mercado (el mejor competidor. Es decir, ni el más caro ni el más barato) y el porcentaje (%) que desearíamos tener de utilidad (margen). En el caso que se desee hacer promociones con descuentos se debe tener margen amplio.

Las 3P´s adicionales

Ahora bien, debemos preguntarnos: ¿por qué hay negocios que siguen al pie de la letra este esquema y aún así fracasan?

Si nos aferramos solo a estos cuatro elementos para evaluar el  exito o fracaso de un negocio ¿quién se ocupará de supervisar el ambiente al cual asisten nuestros clientes actuales y potenciales; quién supervisará los procesos; quién se encargará de capacitar al personal?

Todas estas preguntas deben ser respondidas antes de comenzar un negocio; porque si no se controla y evalúa lo que sucede en el entorno interno del mismo, no se podrá satisfacer y superar las expectativas de los clientes.

Por esta razón y otras, que ahora se toma en cuenta otras 3P´s adicionales al esquema general: Personas (People), Procesos (Process) y Evidencia Física (Physical Evidence).

Personas: Son todas aquellas que se encuentran implicadas (directa o indirectamente) en el proceso de la atención o producción de un bien o servicio determinado. Vale decir: empleados, administradores, obreros, gerentes y hasta los propios consumidores. Todos ellos agregan valor a lo que finalmente queremos ofrecer.

Procesos: Resulta gravitante formular y ejecutar los procesos de diseño y producción como las actividades, mecanismos o métodos requeridos para el desarrollo y entrega de un determinado bien o servicio; donde se desarrollarán los recursos que definen las estrategias claves para el éxito. Estas pueden leerse como servicio, tecnología, creatividad, determinación de la necesidad real del cliente, alianzas estratégicas y el desarrollo de nuevos productos o servicios.

Evidencia Física: Debemos tener en cuenta toda la evidencia física de efectividad y eficiencia que esté al alcance del cliente. Esta comprende el entorno o ambiente que acompaña a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o servicio. Podría ser el color de la tienda, el aroma del lugar o las personas, los sonidos ambientales y los modales de las personas con que tratamos.

Parece evidente que la Teoría de las 4P´s queda incompleta dada la evolución que ha seguido el mercado y el enfoque ha pasado de ser el producto y sus atributos para centrarse en el consumidor.